El volumen depende de Google, el negocio del contenido

Adrián Segovia

Hace unos meses se planteaba en este blog qué grande de Internet aportaba más audiencia a los diarios digitales. Pew Research Center´s, Journalism.com, ha publicado un exhaustivo informe en el que analiza la audiencia y su comportamiento en los principales sites de noticias del mercado americano. Antes de lanzarse a conclusiones definitivas es conveniente señalar dos aspectos clave sobre las principales conclusiones:

* El informe trabaja sobre datos del Panel de NetView (Nielsen Online) en USA. Esto significa que solo tiene en cuenta a usuarios conectados desde IP de Estados Unidos. Omite las cifras de audiencia internacional que los medios informativos analizados poseen. Y en algunos casos son cifras muy importantes.

* Las métricas reflejadas se obtienen sobre cifras mensuales. Existen otros sistemas de medición censales capaces de precisar con mayor detalle algunas de las conclusiones del estudio. El detalle diario puede modificar las dependencias del tráfico, así como otros factores que reclaman mayor precisión en el análisis. 

* Compleja aplicación a otros mercados. El mercado informativo de USA tiene algunas particularidades que le hacen ser difícilmente exportable en sus conclusiones. Por esto no ha d etomarse como ejemplo directo de lo que sucede en otros mercados.

Con estas apreciaciones, ya podemos comentar algunas cosas. Juan Varela, disecciona el informe y concluye que el periodismo es para el público fiel y participativo. Muy interesantes aportaciones. Los datos nos deben dar pistas para conocer cómo es nuestro lector y, de paso, tomar decisiones sobre la gestión del contenido en su adecuación con la audiencia, así como su susceptibilidad publicitaria. Medios, Audiencia, Contenidos y Modelo de negocio. Los cuatro pilares de un mercado, el periodístico, en reconversión y con pocos casos de éxito.

El peso y consejo de Google
Google aporta el 30% de la audiencia mensual a los principales sites de noticias en USA. Estos porcentajes hay que dimensionarlos sobre la cuota de mercado que Google ostenta en USA (alrededor del 65%). Cifra muy diferente de las que el buscador cosecha en otros mercados, como el español, por ejemplo (95% del total de las búsquedas realizadas). A Google siempre le ha sorprendido un poco ese afán de los medios de finales de los noventa y primeros años del 2000 en los que el SEO era una fiebre sin estrategia. El objetivo de crecer en audiencia a toda costa chocaba con la consideración de valor publicitario que tenía cada público, según la manera en la que accedía a un medio online. ¿Vale lo mismo un site con un 90% de dependencia de Google que uno que solo tiene un 10%? A efectos de cobertura y afinidad en planificación publicitaria la respuesta es: sí.

En este cuadro presentado por Pew Research (arriba) se manifiesta la dependencia de Google de los principales medios informativos en USA, por peso porcentual y valores absolutos estimados. Los medios comenzaron a darse cuenta de que a través de Google llegaban innumerables visitas, pero algunas de ellas respondían a un hábito de navegación y no tanto a una búsqueda informativa. Por eso, lo que no se desglosa en el dato total es cuántos de estos usuarios viene gracias a Google a través de palabras clave ajenas a la marca del medio. Desglosando eso, los porcentajes de dependencia de Google aminoran para los medios con una interesante fortaleza de brand. Pero crecen cuando se trata de Google News, sobre todo cuando lo insertan en el buscador dentro de un acontecimiento informativo en curso (en la imagen de la izquierda se ve los benefiados por el tráfico).
Además, la propia Google sugirió a los medios durante mucho tiempo que no se preocuparan del SEO, sino de fidelizar su audiencia mediante su contendio. Avinash Kaushik, evangelist web analytics of Google, siempre ha sugerido en sus artículos y ponencias que los indicares cruciales para un medio online son la fidelidad (medida en repetición de vistas) y el vínculo (engagement) del lector con el contenido (medido gracias a diferentes combinaciones de métricas que sugieren adecuación entre contenido y audiencia). Make Love To Your Direct Traffic (Haz el amor a tu tráfico directo), fue uno de los artículos de Avinash en los que explica, entre otras muchas cosas, la especial relación que debe tener un editor con su audiencia que entra de manera directa al site.
La búsqueda de la fidelidad y la atención del lector
 Muchos años después de contrastar que aglutinar millones de usuarios mensuales no servía para nada, los medios comenzamos a reflexionar sobre los valores diferenciales de las audiencias digitales. Muy masivas sí, pero también muy improductivas desde un plano publicitario. En el camino quedaron proyectos digitales con mucha audiencia, pero sin rentabilidad en un escenario de crisis y en un entorno comercial excsivamente agresivo. Tomaron el control las cesiones de tráfico, engordaderas tecnológicas y actividades SEO despiadadas que elevaban a desconocidos en los rankings de audiencia. Pero no a costa del buen contenido... El resultado: la publicidad no funcionaba, ni la de branding, ni mucho menos la que perseguía respuesta directa (clicks en la publicidad).

La lógica del negocio periodístico tiene misterios y equilibrios complejos de resolver. Cuando la tecnología entra de lleno con fuerza y protagonismo en un mercado que se transforma de año en año la pérdida de foco es hasta comprensible. El Examiner tiene un problema, al igual que todos los medios que se acerquen al cuadrante ficticio de medios que estén por encima de la media en dependencia de buscadores. Primero, porque Google modifica el algoritmo cuando quiere y no es conveniente entregar tu estrategia comercial a factores que no controlas al 100%. Segundo, porque los ratios de repetición de visita son muy bajos y eso va en detrimento de los objetivos del algunos anunciantes, que buscan impactos publicitarios constantes sobre usuarios más o menos constantes.
Los medios pasaron mucho tiempo pensando en monetizar y el objetivo era el de ganar audiencia. El problema es que fue a costa de la calidad de los lectores, como así reflejan las métricas de repetición de visita y tiempos de permanencia:

Las redes sociales y el modelo de negocio
El otro punto crítico del estudio es la aportación de las redes sociales al tráfico de los principales medios. Facebook tiene ventaja en cifras mensuales, aunque en algunos días puntuales seguro que sucede lo contrario. Las redes sociales son un extraordinario canald e distribución de contenido, pero también son plataformas competidoras de venta de espacios publicitarios. Facebook, de hecho, lidera el mercado de las impresiones, moneda de intercambio publicitario actual para las campañas de branding. Twitter, sin embargo, no compite en la guerra del display. De momento, la batalla de la atención está a favor de las redes sociales. La de la fidelidad y repetición de visita también. Pero, ¿vale lo mismo la atención de un usuario que navega por el New York Times que la de el que navega por Facebook?¿Tienen la misma susceptibilidad publicitaria uno que otro? Facebook encara en su batalla comercial a Google. Los argumentarios comerciales se van a llenar de estudios comportamentales ensalzando a unos y denostando a otros, en cuanto a comportamientos de la audiencia en el site. Eso y la evolución de los ingresos procedentes de pago por contenidos sobre audiencias fieles, que, como ha hecho el NYT, parece el único público al que pedirle algo, aunque sea casi a  modo de donación. Al fin y al cabo, esos son los que valoran realmente el eje de este negocio, que sigue siendo el contenido.